سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری CRM (Customer Relationship Management) به ابزاری قدرتمند برای بانکها در زمینههای فروش و بازاریابی تبدیل شدهاند، اما مسیر پیادهسازی آنها همیشه آسان نبوده است. صنایعی مانند املاک، خدمات حرفهای و فروش، سالها است که از فناوری CRM بهره میبرند، اما صنعت بانکداری نسبت به آن کندتر عمل کرده است. یکپارچهسازی فناوری در انبارهای داده و پلتفرمهای اصلی بانکها زمان بر بوده و جذب بانکداران برای استفاده از مزایای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نیز چالشی بزرگ بوده است. اکنون که بانکها آماده سرمایهگذاری در سیستمهای CRM یا بهرهبرداری بهتر از سیستمهای موجود هستند، تمرکز بر اولویتبندی کاربردها و افزایش تعامل، عامل کلیدی برای بهرهمندی کامل از مزایای این سیستمها است.
تعریف CRM
در ادبیات علمی CRM تعاریف مختلفی دارد. CRM یک استراتژی کسبوکار متمرکز بر مشتری است که فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی مشتری را بهصورت پویا یکپارچه میکند تا از طریق افزایش رضایت و وفاداری، ارزش بیشتری برای شرکت و مشتریان ایجاد کند.
وضعیت فعلی استفاده از CRM در بانکها
نتایج آخرین نظرسنجیها نشان میدهد که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پرکاربردترین فناوری بازاریابی شده است. بااینحال بیش از نیمی از پاسخدهندگان هنوز از CRM استفاده نمیکنند. بانکداران بیشترین کاربرد CRM را در تجربه مشتری، ارتباطات، فروش و بازاریابی میدانند.
مهمترین کاربردهای CRM در بانکها
- بهبود تجربهٔ مشتری: با گزارشدهی شفاف و دقیق بین تیمها، CRM امکان ردیابی و بهبود تجربهٔ مشتری را فراهم میکند.
- افزایش کارایی فروش: فرایندهای ورود خودکار مشتریان و دسترسی آسان به فرصتهای فروش متقابل، کارایی فروش را بالا میبرد.
- اولویت بازاریابی: مدیریت لیست تماسها آسانتر میشود و راهاندازی کمپینهای هدفمند راحتتر انجام میگیرد.
- تقسیمبندی مشتریان: CRM به بانکها کمک میکند مشتریان را بر اساس جمعیتشناسی، رفتار و نیازها تقسیمبندی کنند و کمپینهای هدفمند بهتری ارائه دهند.
- بازاریابی شخصیسازیشده: امکان ایجاد کمپینهای متناسب با نیاز هر مشتری و جود دارد که نرخ تعامل و تبدیل به مشتری وفادار را افزایش میدهد.
- بهبود خدمات مشتری: با پیگیری تعاملات مشتری و ارائه یک نمای کلی از مشتری در تمام کانالها، مسائل مشتریان سریعتر و کارآمدتر حل میشود.
بهینهسازی کامل CRM
در دو دهه گذشته، بسیاری از بانکها موفق نشدهاند تمام قابلیتهای CRM را به کار گیرند:
- تنها 12 درصد از پاسخ دهندگان، CRM را موثرترین ابزار برای ارزشیابی بازاریابی می دانند.
- تنها 8 درصد از بانک ها استفاده گسترده و درک کامل از ویژگی ها و قابلیت های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
برای جلوگیری از این مشکلات، بانکها باید کاربردهای مؤثر را اولویتبندی کنند و افرادی که آماده تبدیلشدن به کاربر پیشرو هستند را شناسایی کنند.
چالشهای پیادهسازی CRM
- ارزیابی ادراک مشتری: فهم دقیق نیازها و رضایت مشتریان کار سادهای نیست.
- آموزش کارکنان: کمبود آموزش میتواند مانع بهرهبرداری کامل از CRM شود.
- تغییر فرهنگسازمانی: مقاومت کارکنان در پذیرش ابزارهای نوین میتواند روند پیادهسازی را کند، کند.
بانکهای ایرانی
در عصر دیجیتال، دسترسی آسان مشتریان به محصولات و خدمات مختلف، رقابت در بانکداری را شدیدتر کرده است. مشتریان انتظار دارند که خدمات سریع، دقیق و کارآمد در تمامی نقاط تماس بانک از جمله شعب، دستگاههای خودپرداز، اینترنت و مراکز تماس ارائه شود. CRM فرصتی است برای بانکها تا مزیت رقابتی واقعی کسب کنند.
- ایجاد روابط ارزشمند با مشتریها، ارائه خدمات شخصیسازیشده و توسعهٔ تبادلات.
- امکان تعامل بین بانک، کانالها و مشتریان.
- تسهیل همکاری بین تأمینکنندگان، شرکا و مشتریان.
- CRM عملیاتی
- بهبود خدمات مشتری، بازاریابی آنلاین و اتوماسیون نیروی فروش.
- مدیریت و هماهنگی تعاملات مشتری در بازاریابی، فروش و خدمات.
- اتوماسیون نیروی فروش برای ردیابی خودکار تراکنشهای مشتری.
- اتوماسیون بازاریابی سازمانی و سیستم پشتیبانی مشتری برای ارائه خدمات شخصیسازیشده و مؤثر.
- CRM تحلیلی
- ایجاد انبار داده، تحلیل اطلاعات و بهبود روابط مشتریان.
- استفاده از دادههای مشتری برای ایجاد رابطهای سودمند بین بانک و مشتریان.
- تحلیل و مدلسازی به بانک کمک میکند منابع اطلاعاتی را برای تصمیمگیری و بازاریابی بهتر بهینه کنند.
همچنین خدماتی مانند انتقال وجه، پرداخت قبوض، چاپ صورتحساب و ارسال پیام نیز در قالب CRM عملیاتی ارائه میشود.
نقش CRM تحلیلی و عملیاتی
کاربردهای فناوری CRM، ارتباط بین بخشهای جلویی مانند فروش، بازاریابی، خدمات مشتری و بخشهای پشتیبانی مانند مالی، عملیات و منابع انسانی را با نقاط تماس مشتری در بانک برقرار میکنند. برای بهبود رضایت مشتری لازم است نیازها و انتظارات مشتری شناسایی و اطمینان حاصل شود که برآورده میشوند. این امر نیازمند ساخت سیستم اندازهگیری مبتنی بر دادهها است که بخشی از اطلاعات مستقیم از مشتری و بخشی دیگر از سیستمهای کامپیوتری بانک استخراج میشود.
تحلیل دادهها در CRM
دادههای ذخیره شده در پایگاهدادههای مبتنی بر تماس با مشتری، با استفاده از ابزارهای تحلیلی پردازش میشوند تا:
- پروفایل مشتری ایجاد شود.
- الگوهای رفتاری شناسایی شوند.
- سطح رضایت مشتری تعیین شود.
- تقسیمبندی مشتریان انجام گیرد.
اطلاعات و دانش حاصل از CRM تحلیلی، به بانک کمک میکند استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی مناسب طراحی و اجرا کند. اگر سیستمهای بانک قادر به شناسایی تعاملات یک مشتری با خدمات مختلف نباشند، دید کامل و جامعی از مشتری و ارزش او برای بانک امکانپذیر نخواهد بود.
هماهنگی بین CRM عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی
تحلیل دادهها در CRM عملیاتی، تصمیمگیری برای پیادهسازی فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتری را هدایت میکند. بدون دادههای جمعآوریشده از طریق CRM عملیاتی، CRM تحلیلی قادر به پردازش اطلاعات نخواهد بود. همچنین بدون CRM مشارکتی دادهها نمیتوانند به شکل مؤثر به بخشهای مختلف منتقل شده و تصمیمگیری استراتژیک انجام شود، بهطورکلی CRM عملیاتی، تحلیلی و هوش تجاری با هم چرخهٔ عمر مشتری را مدیریت و تقویت میکنند.
ابزارهای رایج CRM
- اتوماسیون مراکز تماس
- مدیریت کمپینها و تماسها
- انبار داده
- مدیریت ایمیل و خدمات میدانی
- مدیریت دانش
- اتوماسیون بازاریابی و شخصیسازی خدمات
- اتوماسیون نیروی فروش
دادههای تراکنشی شامل مقدار فروش، زمان، مکان و مشتریان هستند؛ دادههای غیر تراکنشی شامل بازخورد، پیشنهادها و شکایتها است. ادغام این دادهها در پروفایل مشتری، قدرت تعامل بانک با مشتری را افزایش میدهد.
تحلیل CRM در بانک خصوصی
مشتریان عمده بانکهای خصوصی دارای گردش مالی قابلتوجهی بوده و فعالیت آنان بر سود هر سهم و قیمت سهام اثر میگذارد؛ بنابراین واضح است که بانک باید ارتباطی نزدیک و راهبردی با مشتریان کلیدی خود داشته باشد. در حوزهٔ CRM تحلیلی، بانک دادهها را از وبسایت، مرکز تماس و شعب خود جمعآوری میکند. این دادهها شامل رضایت مشتری، اطلاعات بانکداری مرکزی و دادههای رویدادهای اجتماعی است که در نهایت، مبنای تصمیمگیریهای مرتبط با یکپارچگی سیستمها، نوآوری محصول و افزایش مزیت رقابتی قرار میگیرند.
خدمات بانکداری الکترونیک
خدمات بانکداری الکترونیک، شامل مجموعهای از فرایندها و مکانیزمهایی است که بانکها از طریق نمایندگان مجازی ارائه میدهند تا فعالیتهای تجاری را در محیطی الکترونیک مدیریت کنند. توسعه فناوری و رقابت بین بانکهای موجود و تازهتأسیس، طیف گستردهای از محصولات و خدمات بانکی را فراهم کرده است که به مشتریان خرد و کلان از طریق کانالهای الکترونیک ارائه میشود. این خدمات به دودسته اصلی تقسیمبندی میشوند:
- خدمات پرداخت الکترونیک: مشاهده وضعیت حسابها و ماندهها.
- مدیریت حسابها: برای ایجاد، نگهداری و بستن حسابهای بانکی.
انتظار مشتریان از بانکداری الکترونیک شامل چهار عملکرد اصلی است:
- نمایش موجودی: مشاهده وضعیت حسابها و ماندهها.
- کنترل حساب و تراکنشها: دسترسی و مدیریت کامل حسابها.
- درخواست خدمات بانکی جدید: بازکردن حساب جدید، دریافت وام و غیره.
- ادغام و مدیریت مالی: استفاده از نرمافزارهای مدیریت مالی برای هماهنگی امور مالی.
فعالیتهای CRM در بانکداری الکترونیکی ایران
در فرایند مدیریت مشتری بانکها باید:
- مشتریان مناسب را شناسایی کنند.
- شناخت عمیقی از آنها به دست آورند.
- در صورت امکان، ارزش آنها را افزایش دهند.
- و در نهایت، روابط بلندمدت با آنها را به شیوهای کارآمد و اثربخش حفظ کنند.
بهاینترتیب، بانکها میتوانند وفاداری و نگهداشت مشتریان را افزایش دهند. مشتریان وفادار مدتزمان بیشتری با بانک باقی میمانند، دفعات بیشتری از خدمات استفاده میکنند و ارزش بلندمدت بیشتری ایجاد میکنند؛ در نتیجه سودآوری بانک افزایش مییابد؛ زیرا هزینه جذب مشتریان جدید کاهشیافته و نیازی به جایگزینی مداوم آنها نخواهد بود. اگر به مطالعه سایر مزایای سیستمهای حسابداری و مدیریت ارتباط با مشتری در کسبوکارها علاقهمند هستید، به سایر مقالات شاتوت نگاهی بیندازید.
جمعبندی
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری به بانکها امکان میدهند رفتار مشتریان را درک کرده و تعاملات خود را شخصیسازی کنند. کاربردهای فناوری CRM به بانکها اجازه میدهد تا بخشهای مختلف سازمان، شامل دفتر جلویی (فروش، بازاریابی، خدمات مشتری) و دفتر پشتی (مالی، عملیات، منابع انسانی) را به نقاط تماس مشتری مرتبط کنند. رضایت مشتری عنصری کلیدی برای افزایش رقابتپذیری بانک و دستیابی به اهداف کسبوکار است. برای بهبود رضایت مشتری، بانکها باید نیازها و انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و اطمینان حاصل کنند که این نیازها برآورده میشوند. این فرایند نیازمند ایجاد یک سیستم اندازهگیری مبتنی بر دادهها است که بخشی از آن از خود مشتری و بخشی از سیستمهای داخلی بانک استخراج میشود.