انواع CRM و کاربردهای آن در دنیای کسب‌وکار

در دنیای تجارت امروز، برخورداری از دیدی یکپارچه نسبت به مشتری و تعاملاتش یکی از عواملی است که می‌تواند تفاوت بین موفقیت و شکست را رقم بزند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و یا (CRM) به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که داده‌های متعدد از مشتریان را جمع‌آوری، تحلیل و در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کنند. اما CRM صرفاً یک نرم‌افزار نیست؛ در واقع دسته‌بندی‌های مختلفی از CRM وجود دارد که هر کدام بر اساس نوع کارکرد و نوع داده‌ای که پردازش می‌کنند، مزایا و محدودیت‌های خود را دارند. در این مقاله، انواع اصلی CRM را معرفی می‌کنیم، سپس به کاربردهای هرکدام و این که هر کدام برای چه مشاغلی مناسب است و مزایا و معایب هرکدام چیست می‌پردازیم.

انواع CRM

CRMها به چند دسته قابل تقسیم اند و هدف هر کدام مشخص و متمایز است. داشتن یک سیستم مناسب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند نقش بسیار مهمی در موفقیت یک کسب‌وکار ایفا کند، زیرا با بهبود تجربه مشتری (CX) و افزایش نرخ فروش، به شرکت‌ها مزیت رقابتی می‌بخشد.

انتخاب نوع درست CRM به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که تعامل با مشتریان خود را تقویت کنند، فرآیندهای داخلی را ساده‌سازی کنند و بهره‌وری را افزایش دهند. این ویژگی‌ها برای ایجاد روابط معنادار و بلندمدت با مشتریان حیاتی‌اند. هنگامی که نوع CRM با اهداف کسب‌وکار هم‌راستا باشد، تیم فروش می‌تواند پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده‌تری ارائه دهد و کمپین‌های بازاریابی هماهنگ‌تری اجرا کند که در نهایت باعث افزایش وفاداری مشتریان و رشد پایدار درآمد می‌شود.

در واقع، سیستم‌های CRM با ابزارهای گوناگون خود، راه‌حلی جامع برای مدیریت داده‌های مشتری، تحلیل رفتار او و بهینه‌سازی فرآیندهای ارتباطی فراهم می‌کنند. به طور کلی، سه نوع اصلی از سیستم‌های CRM وجود دارد:

• عملیاتی   (Operational)
• تحلیلی (Analytical)
• تعاملی یا همکاری (Collaborative)

هر یک از این انواع برای پاسخ‌گویی به نیازهای متفاوت سازمان‌ها طراحی شده‌اند و هدف آن‌ها حمایت از تیم‌های فروش و بازاریابی جهت خلق تجربه‌ای بهتر برای مشتری است. تفاوت میان این انواع ناشی از گستردگی و تنوع نیازهای شرکت‌هاست؛ به طوری که حتی دو شرکت فعال در یک صنعت یا منطقه ممکن است انتظارات کاملاً متفاوتی از یک سیستم CRM داشته باشند.

درک تفاوت‌های میان این سیستم‌ها و انتخاب درست آن‌ها بر اساس اهداف، اندازه و ماهیت کسب‌وکار، گام کلیدی در مسیر موفقیت سازمانی است. یک راهنمای جامع انتخاب CRM می‌تواند به مدیران کمک کند تا با شناسایی مؤلفه‌های کلیدی هر نوع سیستم، بهترین گزینه را برای بهبود تجربه مشتری و رشد فروش انتخاب کنند.

CRM عملیاتی (Operational CRM) چیست؟

CRM عملیاتی (Operational CRM) یکی از انواع اصلی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. این نوع از CRM بر خودکارسازی و ساده‌سازی تعاملات روزانه در بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری تمرکز دارد. هدف اصلی و ایده محوری CRM عملیاتی، تولید سرنخ (Lead) و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار است.

CRM عملیاتی در واقع نرم‌افزاری است که برای کمک به اجرای فرآیندهای مدیریتی یک سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد و قابلیت اتوماسیون فرآیندها را فراهم می‌کند. این سیستم بیشتر بر روی فرآیندهای مشتری محور متمرکز است.. کارکردها و ماژول‌های اصلی CRM عملیاتی

نرم‌افزار CRM عملیاتی برای ادغام و خودکارسازی گردش کار در بخش‌های خدمات مشتری، بازاریابی و فروش به کار می‌رود و فرآیندهای چرخه عمر مشتری را روان‌سازی می‌کند

مزایای کلیدی CRM عملیاتی

• بهبود فرآیندهای بازاریابی: این سیستم تمرکز زیادی بر داده‌های مشتریان دارد و به کسب‌وکار کمک می‌کند تا در مورد خصوصیات مشترک خریداران احتمالی بیشتر بداند و کمپین‌های جذاب ایجاد کند. همچنین با تحلیل الگوهای خرید و ترجیحات مشتری، به تدوین بهترین استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کند.
• افزایش رضایت مشتری: با ثبت سابقه تعاملات، داده‌های معتبری در اختیار تیم خدمات مشتریان قرار می‌دهد تا در کوتاه‌ترین زمان به آن‌ها دسترسی داشته باشند و خدمات بهتری ارائه دهند.
• بهبود ارتباطات درون سازمانی: CRMعملیاتی داده‌ها را گردآوری، ذخیره‌سازی و به اشتراک می‌گذارد. وقتی اطلاعات مشابهی در کل شرکت به اشتراک گذاشته شود، تمامی کارکنان برای رسیدن به یک هدف مشترک بسیج می‌شوند.
• بهبود فروش متقابل (Cross-selling) و فروش ارتقایی (Upselling):  با گردآوری داده‌های مشتری در تمام چرخه عمر او، تیم فروش می‌تواند فرصت‌های مناسبی برای فروش بیشتر ایجاد کرده و استراتژی‌های فروش را برای هر مشتری شخصی‌سازی کند.
• کاهش خطای انسانی و صرفه‌جویی در زمان: با خودکارسازی کارهای تکراری مانند ارسال پیامک یا ایمیل، و ایجاد یادآوری‌ها.

مناسب‌ترین کسب‌وکارها برای CRM عملیاتی

CRM  عملیاتی برای کسب‌وکارهایی مناسب است که:

• فروش محور باشند.
• خدماتی باشند.
• بازاریابی فعالی داشته باشند.

کسب‌وکارهای کوچک و متوسط هستند که به دنبال یک نرم‌افزار CRM برای شروع کار می‌گردند، زیرا این نوع CRM ویژگی‌های متعادل‌تری دارد که از طیف وسیعی از وظایف کسب‌وکار پشتیبانی می‌کند.

در مقایسه با CRM تحلیلی و مشارکتی که ویژگی‌های تخصصی دارند، CRM عملیاتی ویژگی‌های متعادل‌تری ارائه می‌دهد. با این حال، بسیاری از پلتفرم‌ها مؤلفه‌های مختلف هر نوع CRM را با هم ترکیب می‌کنند. CRM  عملیاتی به‌عنوان بنیان مدیریت ارتباطات روزمره با مشتریان شناخته می‌شود و شروع مناسبی برای استفاده از CRM است.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی (Analytical CRM)

یکی از سه نوع اصلی سیستم‌های CRM در کنار CRM عملیاتی و مشارکتی است. این سیستم وظیفه تحلیل و آنالیز داده‌های مربوط به ارتباط کسب‌وکار با مشتریانش را بر عهده دارد.

CRM تحلیلی به معنای استفاده از داده‌ها و تحلیل‌های پیشرفته برای درک بهتر رفتار مشتریان و پیش‌بینی نیازها و الگوهای خرید آن‌هاست. هدف اصلی این نوع  CRM، کمک به شرکت‌ها برای اتخاذ تصمیمات هوشمندانه‌تر با استفاده از داده‌های مشتریان و بهبود استراتژی‌های بازاریابی، فروش و خدمات است.

ماهیت CRM تحلیلی و داده‌های مورد تحلیل

CRM تحلیلی داده‌های مربوط به تعاملات مشتری یک شرکت را جمع‌آوری، ذخیره و تحلیل می‌کند تا رضایت و نرخ حفظ مشتری را افزایش دهد .

این فرآیند یک فرآیند پشت پرده (Back-end) محسوب می‌شود، به این معنی که مشتریان از ضبط و تجزیه و تحلیل اقدامات و تعاملاتشان خبر ندارند. با استفاده از این اطلاعات، شرکت‌ها ممکن است رفتار مشتری را پیش‌بینی کنند و بر اساس الگوهای رفتاری، کالا یا خدمتی را پیشنهاد دهند که احتمال پاسخ مثبت به آن بیشتر باشد.

داده‌هایی که CRM تحلیلی جمع‌آوری و تحلیل می‌کند، شامل موارد زیر است:

• داده‌های فروش: شامل تاریخچه خرید و بازگشت کالا، و ترجیحات برند.
• داده‌های بازاریابی: شامل نرخ پاسخ مشتریان به کمپین‌های بازاریابی و داده‌های رضایت مشتری.
• داده‌های مالی: شامل پرداخت‌ها، سابقه اعتباری، نوع پرداخت و امتیازات اعتباری.

ویژگی‌ها و اجزای کلیدی CRM تحلیلی

CRM  تحلیلی از ابزارهای خاصی برای استخراج بینش از حجم بزرگی از داده‌ها استفاده می‌کند:

• پایگاه داده‌ها: این اولین و مهم‌ترین بخش CRM تحلیلی است. در این مرحله، داده‌های مشتری از منابع گوناگون جمع‌آوری، ذخیره و مدیریت می‌شوند تا در یک سیستم با قابلیت جستجوی سریع در دسترس باشند.
• داده‌کاوی (Data Mining): CRM‌های تحلیلی از تکنیک‌های داده‌کاوی برای ترسیم اطلاعات مشتری و روند داده‌ها استفاده می‌کنند. این کار دید بهتری از سفر مشتری (شامل شناخت، علایق، حفظ و رشد) ارائه می‌دهد و الگوها و روابط بین داده‌ها را با استفاده از تکنیک‌های آماری بررسی می‌کند .
• پردازش تحلیلی آنلاین (OLAP): این ابزارها برای ارزیابی داده‌های پیچیده استفاده می‌شوند و امکان تحلیل هم‌زمان همه موارد (به جای تجزیه و تحلیل جداگانه) را فراهم می‌کنند. شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از OLAP نحوه تعامل مشتریان با سایت خود را در بازه‌های زمانی مشخص مشاهده کنند.
• پیش‌بینی و تحلیل داده‌ها (Predictive Analysis): با استفاده از تحلیل پیش‌بینی، می‌توان رفتار مشتریان را پیش‌بینی کرد (مثلاً اینکه یک مشتری در چه بازه زمانی در آینده احتمالا چه محصولاتی را خریداری خواهد کرد. فرآیندهای خودکار در CRM تحلیلی اجازه می‌دهند تا درباره رفتار مشتری آینده، قدرت خرید یا نیازهای او نتیجه‌گیری شود.
• بازاریابی مبتنی بر حساب (Account-Based Marketing): با دانستن ترجیحات و علایق مشتری، می‌توان نیازهای او را به روشی خاص برآورده کرد؛ مانند بخش‌بندی ایمیل.

مزایای استفاده از CRM تحلیلی

استفاده از CRM تحلیلی مزایای زیادی را برای کسب‌وکارها به همراه دارد، به ویژه در زمینه تصمیم‌گیری داده‌محور و تعامل با مشتری:

• درک بهتر مشتری: کمک می‌کند تا مشتریان بهتر درک شوند و عملکرد فروش افزایش یابد.
• بهبود نرخ تبدیل: منجر به نرخ تبدیل بهتر می‌شود.
• پیش‌بینی و برنامه‌ریزی: بهبود تجزیه و تحلیل بازار قبل از اجرای کمپین بازاریابی و امکان پیش‌بینی و برنامه‌ریزی مالی دقیق‌تر.
• افزایش وفاداری: رضایت و وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد.
• فرصت‌های فروش جدید: با درک نحوه ارتباط مشتریان با یکدیگر و انگیزه هر بخش، می‌توان فرصت‌هایی برای فروش متقابل پیدا کرد.
• بهینه‌سازی استراتژی: با ارزیابی اثربخشی فرآیندهای فروش و بازاریابی، به تنظیم استراتژی‌های سازمان کمک می‌کند.

کسب‌وکارهای مناسب برای CRM تحلیلی

CRM  تحلیلی برای هر کسب‌وکاری که قصد ارتقاء مدیریت ارتباط با مشتری را دارد مناسب است و تقریباً هر نوع کسب‌وکاری در هر اندازه‌ای از آن استفاده می‌کند.

به طور خاص، این نوع CRM برای موارد زیر کاربردی است:

• کسب‌وکارهای بزرگ و متوسط با حجم داده زیاد.
• شرکت‌هایی که فعالیت‌های بازاریابی گسترده و پیچیده دارند.
• صنایع مالی، بیمه و بانکداری.
• کسب‌وکارهای خدماتی پیشرفته.

در مجموع، CRM تحلیلی برای تحلیل داده‌های مشتری و بهبود تجربه آن‌ها استفاده می‌شود و بیشتر بر روی بهبود تجربه مشتری و افزایش فروش و سودآوری تمرکز دارد، در حالی که CRM عملیاتی و مشارکتی بیشتر بر بهبود فرآیندهای داخلی سازمان متمرکز هستند.

مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی (Collaborative CRM)

یکی از سه نوع کلاسیک سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. CRM مشارکتی بر تسهیل ارتباطات و همکاری بین بخش‌های مختلف سازمان و همچنین تعامل مؤثر با مشتریان خارجی، فروشندگان و توزیع‌کنندگان متمرکز است.

CRM مشارکتی (Collaborative CRM) سیستمی است که ارتباط شرکت‌های فعال در زمینه خدمات مشتریان و بخش‌های داخلی یک شرکت (مانند بازاریابی، فروش، خدمات مشتریان و پشتیبانی فنی) را فراهم می‌کند.

نقش اصلی این نوع CRM، ساده‌سازی فرایند و گردش کاری در ساختارهای سازمانی و سلسله‌مراتب‌هاست. با استفاده از این سیستم، همه بخش‌های سازمان به یک نمای متمرکز و مشترک از مشتری دسترسی دارند. این یکپارچگی عملکرد شرکت سبب می‌شود تا کارمندان بخش‌های مختلف برای رسیدن به هدفی واحد متحد شوند: بهبود خدمات مشتریان به منظور افزایش نرخ رضایت مشتری.

Collaborative CRM با به اشتراک‌گذاری اطلاعات مشتریان و فعالیت‌های مختلف آن‌ها در یک پایگاه داده مشترک، همکاری بین پرسنل را بهبود می‌بخشد.

اجزای کلیدی CRM مشارکتی

Collaborative CRM  از دو بخش اصلی تشکیل شده است که به تسهیل ارتباطات و مدیریت کانال‌های تعاملی می‌پردازند:

• مدیریت تعاملات (Interaction Management): این بخش برایجاد کانال‌های فرایندی برای برقراری ارتباط با مشتریان و یا تعاملات درون‌سازمانی متمرکز است.

شرکت موظف است کانال‌های ارتباطی متعددی مانند ایمیل، تماس تلفنی، جلسات آنلاین یا ملاقات حضوری را فراهم کند تا مشتریان بتوانند بر اساس ترجیحات خود، نوع کانال ارتباطی را انتخاب کنند.

سازمان باید بر اساس نوع تعاملات، نیازهای مشتری را شناسایی و اطلاعات لازم را در CRM ثبت کند.

• مدیریت کانال‌ها (Channel Management): این جز پس از سنجش و راه‌اندازی بستر تعاملی، به بهبود کانال‌های تعامل مشتریان می‌پردازد.

این کار با استفاده از جدیدترین جنبه‌های فنی مانند هوش مصنوعی و چت‌بات‌ها صورت می‌گیرد تا ارتباط با مشتری و جمع‌آوری اطلاعات آسان‌تر شود.

طبقه‌بندی و تقسیم وظایف و مسئولیت کانال‌ها نیز جزو ضروریات این بخش است.

مزایا و قابلیت‌های CRM مشارکتی

استفاده از CRM مشارکتی، بازده فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتریان را افزایش داده و سبب افزایش تعامل درون‌سازمانی و رضایت مشتری می‌گردد.

مزایای اصلی این سیستم شامل موارد زیر است:

• بهبود همکاری بین پرسنل: با ثبت تمامی داده‌ها در یک پایگاه داده مشترک، پرسنل می‌توانند به‌راحتی به اطلاعات موردنیاز دسترسی داشته باشند. این امر به کاهش تکرار کارها، بهبود ارتباطات داخلی و افزایش بهره‌وری کلی سازمان منجر می‌شود.
• تجربه مشتری یکپارچه: با تسهیل هماهنگی میان تیم‌ها، سازمان می‌تواند تجربه مشتری یکپارچه و هماهنگ ارائه کند.
• بهبود خدمات مشتریان: این سیستم کمک می‌کند تا مناسب‌ترین و قوی‌ترین کانال‌های ارتباطی به صورت کاملاً اتوماتیک انتخاب شده و با مشتری ارتباط برقرار شود. همچنین موجب بهبود تجربه مشتری با پیام‌رسانی یکپارچه می‌شود.
• کاهش هزینه‌ها و افزایش کارایی: ذخیره تمامی داده‌های مشتری در یک مکان واحد، باعث می‌شود تا هوشمندانه‌تر عمل شود و هزینه‌های خدمات به شدت کاهش یابد.
• دسترسی به تمامی داده‌های مشتریان: CRM مشارکتی داده‌های موجود در تمامی کانال‌های ارتباطی را گردآوری کرده و فعالیت‌های مرکز تماس را به سایر بخش‌ها پیوند می‌زند، که باعث می‌شود تمام تیم‌ها در یک رده قرار بگیرند.
• نگهداشت مشتریان فعلی: با ساخت پروفایلی شامل جزئیات و علایق مشتری، می‌توان نرخ تعامل با مشتریان را افزایش داده و نرخ ریزش را به حداقل رساند.
• ایجاد فرهنگ مشتری محور: این سیستم به ایجاد فرهنگ مشتری محور در سازمان کمک می‌کند.

مقایسه CRM مشارکتی با سایر انواع

CRM مشارکتی و CRM عملیاتی بیشتر بر بهبود فرآیندهای داخلی سازمان و پاسخگویی به مشتریان تمرکز دارند، در حالی که CRM تحلیلی و استراتژیک بیشتر بر بهبود تجربه مشتری، افزایش فروش و سودآوری تمرکز می‌کنند.

CRM مشارکتی برای کسب‌وکارهایی با تیم‌های متعدد و پراکنده، شرکت‌های خدماتی بزرگ، و سازمان‌هایی که می‌خواهند تجربه مشتری یکپارچه و هماهنگ ارائه کنند، مناسب است.

در نهایت، در دنیای رقابتی امروز، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دیگر صرفاً ابزارهای نرم‌افزاری نیستند، بلکه به استراتژی‌هایی حیاتی برای رشد پایدار و حفظ مشتری تبدیل شده‌اند. این مقاله با بررسی سه نوع اصلی CRM  عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی نشان می‌دهد که هرکدام چگونه می‌توانند در بهبود عملکرد کسب‌وکار نقش داشته باشند. CRM عملیاتی با خودکارسازی فرآیندهای فروش و بازاریابی، بهره‌وری سازمان را افزایش می‌دهد؛ CRM تحلیلی با تحلیل داده‌ها و پیش‌بینی رفتار مشتری، تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تری فراهم می‌کند؛ و CRM مشارکتی با ایجاد ارتباطات مؤثر میان تیم‌ها و مشتریان، تجربه‌ای یکپارچه و رضایت‌بخش می‌سازد. در مجموع در دنیای تکنولوژی امروز موفقیت در گرو درک عمیق مشتری و استفاده هوشمندانه از CRM است، ابزاری که همزمان پلی میان فناوری ، بازاریابی و تجربه انسانی است.