سازمانها برای حفظ و افزایش سهم بازار خود نیازمند درک عمیقی از نیازها و خواستههای مشتریان هستند. Market Orientation یا بازارمحوری از رویکردهای مهم در مدیریت بازاریابی است که سازمانها را به سمت شناخت بهتر و پاسخگویی موثرتر به نیازهای مشتریان هدایت می کند، بازارگرایی یا بازارمحوری یک استراتژی و فلسفه مدیریتی است که بر شناخت، درک و پاسخگویی به نیازها و خواستههای مشتریان تمرکز دارد. در این رویکرد، تمام فعالیتهای سازمان از تحقیق و توسعه گرفته تا بازاریابی و فروش با محوریت مشتری طراحی و هدایت میشود.
Market Orientation یعنی شرکت قبل از تولید یا توسعه محصول، اول بازار و مشتری را بررسی کند، نیازها و ترجیحات آنها را بشناسد و سپس محصول یا خدمتی را ارائه دهد که دقیقاً متناسب با آن نیازها باشد. در این مقاله به بررسی سهتا از اصلیترین اجزای جهتگیری بازاریابی میپردازیم و همچنین با اهمیت آن در عملکرد سازمان، چالشها و محدودیتها، معایب و مزایا آشنا خواهیم شد.
اجزای اصلی بازارمحوری
این اجزا شامل:
- مشتریمحوری (Customer Orientation)
- رقابتمحوری(Competitor Orientation)
- هماهنگی بینبخشی (Interfunctional Coordination)
این اجزا به سازمانها کمک میکنند تا اطلاعات صحیح را جمعآوری و بین بخشهای مختلف سازمان به اشتراک بگذارند و در نهایت تصمیمات استراژیک موثرتری اتخاذ کنند.
مشتریمحوری (Customer Orientation)
مشتریمحوری یک رویکرد تجاری است که نیازهای مشتری را بالاتر از نیازهای کسبوکار قرار میدهند. شرکتهای مشتریمحور باید به صورت متداوم تمرکز خود را روی بهبود درک نیازهای مشتری قرار دهند.
این طرز تفکر است که اهداف کسبو کار شما را با اهداف مشتریان شما همسو میکند. این فرهنگ مشتریمحور به معنای درک این موضوع است که مشتریان خودِ کسبوکار هستند. برای مثال، تونی شی، بنیانگذار زاپوس، بهخاطر این باور معروف است که خدمات مشتری نباید فقط یک بخش باشد، بلکه باید کل شرکت را در بر بگیرد. دراینجا به بررسی دو شرکت معروف میپردازیم که مشتری به بخشی از سازمان آن تبدیل شده است.
- NORDSTORM: با شنیدن این اسم یعنی NORDSTOR اولین چیزی که به ذهن خریداران میآید خدمات مشتری است. اینکه برند یک سازمان هم معنا با عبارتی همه جانبه مثل خدمات مشتری شود، یک شبه اتفاق نمیافتد. در واقع این اتفاق با گذشت بیش از 120 سال تعهد کامل برای ایجاد یک تجربه منحصر به فرد برای هر مشتری است.
- AMAZON: آمازون با تجربه مشتری زندگی میکند و نفس میکشد، این شرکت برای رضایت و تجربه خوب مشتریان در خرید تلاش بی نظیری میکند به طوری که جف بزوس تاسیسکننده شرکت آمازون خودش شخصا ایمیل رضایت و یا شکایت مشتریان را بررسی می کند. شعار آنها در کسبوکارشان این است: با مشتری شروع کنید و به عقب برگردید؛ این جمله به این معناست که ابتدا نیازهای مشتری را درک کنید و سپس به سراغ ساخت یک محصول بروید.
رقابتمحوری (Competitor Orientation)
رقابتمحوری یا رقابتگرایی به معنای تمرکز شرکت بر تحلیل، رصد، و مقایسهی موقعیت، توانمندیها، استراتژیها و عملکرد رقباست. به عبارت دیگر، شرکتی که دارای رقابتگرایی بالا باشد، دائماً به این میاندیشد که رقبا چه کاری میکنند، کجا برتری دارند یا ضعف دارند، و چگونه میتواند با تغییر استراتژی خود، از آنها پیشی بگیرد یا حداقل عقب نماند.
نکته مهم این است که هدف از رقابتمحوری صرفاً کاهش فاصله با رقبا نیست، بلکه میتواند شامل خلق ارزش متمایز، پیشبینی حرکت بعدی رقبا و پاسخ استراتژیک به آن باشد. همچنین در مطالعهای روی هفت سازمان موفق، مشخص شد که شرکتهایی که رقابتگرایی را جدی میگیرند، با رصد رقبا فرصتهایی که منجر به نوآوری میشود را شناسایی میکنند و عملکرد بهتری دارند.
وقتی شرکت بتواند به خوبی رقبا را تحلیل کند، میتواند به سرعت به تغییرات پاسخ دهد، قیمت را تنظیم کند، سیاست بازاریابی را اصلاح کند یا ویژگیهای محصول را تغییر دهد البته این اتفاق با داشتن منابع و ظرفیت داخلی برای این کار میسر میشود.
هماهنگی بینبخشی (Interfunctional Coordination)
هماهنگی بینبخشی به این معناست که بخشهای مختلف یک شرکت، مثل بازاریابی، تولید، مالی و تحقیق و توسعه، با هم همکاری نزدیک داشته باشند و اطلاعات بازار را بهطور مشترک به کار بگیرند. این موضوع در بسیاری از پژوهشها به عنوان یکی از عوامل اصلی موفقیت شرکت شناخته شده است. برای مثال، در یک مطالعه روی ۲۰۱ مدیر ارشد شرکتهای صادراتی در برزیل مشخص شد که هماهنگی بینبخشی اثر مستقیم و مثبت بر عملکرد صادراتی دارد. یعنی هرچه همکاری بین بخشها بیشتر باشد، احتمال موفقیت در بازارهای بینالمللی بالاتر میرود.
این تحقیق نشان داد که عواملی مانند قوانین و مقررات، الزامات فنی محصولات، شدت رقابت و سطح فناوری محصول باعث افزایش هماهنگی بینبخشی میشوند. در مقابل، وقتی محصولات شرکت در مراحل مختلف چرخه عمر قرار دارند، مثلاً بعضی تازه معرفی شدهاند و بعضی در مرحله افول هستند، هماهنگی بین بخشها سختتر میشود.
نتایج مشابهی در کشورهای دیگر هم دیده شده است. در پژوهشی روی ۲۷۴ شرکت مصری مشخص شد که وقتی مدیران از همکاری بینبخشی حمایت کنند، تیمهای مشترک تشکیل دهند، منابع میان واحدها به اشتراک گذاشته شود و پاداشها بر اساس کار گروهی طراحی شوند، سطح هماهنگی بالا میرود. این هماهنگی باعث شد برنامههای بازاریابی کارآمدتر، اثربخشتر و حتی خلاقانهتر باشند. همچنین مطالعهای در جمهوری چک روی شرکتهای کوچک و متوسط نشان داد که هماهنگی بینبخشی به بهبود رضایت مشتری و ایجاد مزیت رقابتی کمک میکند.
در کل، هماهنگی بینبخشی چیزی فراتر از همکاری ساده بین واحدهاست. این مفهوم پلی است بین شناخت نیازهای بازار و اجرای استراتژیهای درست. اگر شرکتها تنها اطلاعات مشتری یا رقبا را جمعآوری کنند، اما نتوانند آن را میان بخشها هماهنگ کنند، عملکرد خوبی نخواهند داشت. بنابراین، هماهنگی بینبخشی را میتوان یک شرط اساسی برای موفقیت بهویژه در محیطهای رقابتی و صادراتی دانست.
چالشهای بازارمحوری
تمرکز بیش از حد بر پاسخ دادن به نیازها و خواستههای مشتریان و یا مصرفکنندگان، دامنهی نوآوری در یک سازمان را کاهش میدهد. در واقع خواستهی مصرف کنندگان یکسان نیست و دائما تغییر میکند.
یک استراتژی صرفا بازار محور صرفا نمیتواند تضمین کنندهی سهم بازار بالا باشد زیرا شرکتهای رقیب که به همان نیازهای مصرفکننده پاسخ میدهند میتوانند به سرعت وارد بازار شوند.
از مشهورترین مکالمات در این مورد میتوان به استیو جابز بنیانگذار شرکت اپل اشاره کرد که از جان اسکالی رئیس پپسیکو پرسید: آیا میخواهی تا آخر عمر آبقند بفروشی یا به من ملحق شوی و دنیارا تغییر دهی؟ تفاوت بین آبقند و دیگر محصولات نوآورانه اپل نشان دهندهی درک متفاوت از مفهوم بازار است.
بازاریابیجهتگیری شده در شرکت ردبول (Red Bull)
بازارمحوری به معنای تدوین استراتژی سازمانی بر اساس بینشها، خواستهها و نظرات مشتری و سپس نهادینه کردن این استراتژی در تمامی جنبههای درونی سازمان است. شرکت ردبول، این فلسفهرا بهخوبی درک کرده است، تا جایی که هر یک از کارکنان بهصورتی ژرف باور دارند که بازار دلیل وجودی و هدف اصلی تمامی فعالیتهای شرکت است.
در آخر در دنیای رقابتی امروز، موفقیت سازمانها وابستگی مستقیم به میزان درک و پاسخگویی آنها به نیازهای مشتریان دارد. تمرکز بر مفهوم Market Orientation یا بازارمحوری نشان میدهد که این رویکرد صرفاً یک استراتژی بازاریابی نیست، بلکه فلسفهای مدیریتی است که بر همسویی تمام بخشهای سازمان با محوریت مشتری تأکید دارد. سه مؤلفه اصلی آن یعنی جهتگیری مشتری، جهتگیری رقابتی و هماهنگی بینوظیفهای (بخشی )، به سازمانها کمک میکند تا اطلاعات بازار را بهصورت پویا جمعآوری کرده، تحلیل کنند و در تصمیمگیریهای استراتژیک خود بهکار گیرند.
در این میان، مشتریمحوری قلب تپندهی بازارگرایی است. شرکتهایی مانند آمازون و نوردستروم نمونههای بارزی از سازمانهایی هستند که توانستهاند فرهنگ مشتریمحوری را در تمام سطوح خود نهادینه کنند. آمازون با فلسفهی از مشتری شروع کن و به عقب برگرد ثابت کرده است که تمرکز بر تجربهی مشتری نهتنها موجب رضایت او، بلکه عامل کلیدی در خلق مزیت رقابتی پایدار است. نوردستروم نیز با بیش از یک قرن تعهد به خدمات مشتری، برند خود را مترادف با تجربهی مشتری بینقص ساخته است.
با این حال، رویکرد بازارگرایی خالی از چالش نیست. تمرکز بیش از حد بر نیازهای فعلی مشتریان ممکن است مانع نوآوری و خلق بازارهای جدید شود. بنابراین، سازمانها باید میان پاسخگویی به نیازهای فعلی و پیشبینی نیازهای آینده تعادل برقرار کنند.
در مجموع، جهتگیری بازاریابی نه تنها به سازمانها کمک میکند تا رضایت مشتریان را افزایش دهند و سهم بازار خود را حفظ کنند، بلکه زمینهساز یادگیری سازمانی، چابکی در تصمیمگیری و رشد پایدار میشود. سازمانهایی که این فلسفه را در فرهنگ خود نهادینه کنند، در بلندمدت از رقبا پیشی خواهند گرفت.