تا به حال به دکمه‌های سایت‌های مختلف توجه کردید؟ مثلا اینجا کلیک کنید، برای خرید ضربه بزنید، همین حالا ثبت نام کنید و یا بیشتر بدانید. در دنیای دیجیتال به این دکمه‌ها Call to Actionیا CTA می‌گویند که ترجمه‌ی آن در فارسی «دعوت به اقدام» است. شاید برای شما این سوال پیش بیاید که رنگ این دکمه‌ها می‌تواند تاثیری در کلیک کردن مخاطب داشته باشد؟ بله، قطعا دارد. رنگ‌ها نقشی فراتر از یک دیزاین ساده ایفا می‌کنند، آن ها به عنوان یک مکانیزم ارتباطی با مشتری عمل می‌کنند. این دکمه‌ها می‌توانند یک مخاطب مردد را به خرید وادار و یا آن‌ها را از انجام این عمل منصرف کنند. رنگهای نارنجی، آبی، قرمز و سبز، طبق تحقیقات انجام شده روی ۹۰ دکمه‌ی دعوت به اقدام موفق، از محبوب ترین رنگ‌ها هستند (منبع). اما چطور این رنگ‌ها روی تصمیم مصرف کنندگان تاثیر می‌گذارند؟
روانشناسی رنگ‌ها
این قسمت را با تئوری Color-in-Context یا رنگ در بستر زمینه شروع می‌کنیم. این نظریه توسط الیوت و مایر در سال ۲۰۰۷ مطرح شد. این نظریه می‌گوید که تاثیر روانی یک رنگ، به زمینه یا موقعیتی که یک رنگ در آن دیده می‌شود بستگی دارد به عبارت ساده‌تر رنگ‌ها ذاتا مثبت و یا منفی نیستند اثر آن ها مستقیما به بستر و محتوایی که مورد استفاده قرار می‌گیرند وابسته است. به طور مثال رنگ قرمز در زمینه عاطفی می‌تواند شور و اشتیاق را افزایش دهد اما در یک موقعیت متفاوت مثلا در زمینه امتحان یا رقابت ممکن است، اضطراب و یا ترس از شکست را افزایش دهد. بنابراین یک رنگ در بسترهای مختلف می‌تواند معانی و واکنش‌های روانی بسیار متفاوتی ایجاد کند.
به طور مثال، تصور کنید قیمت اصلی یک کالا در سایت شما 50 هزار تومان است اما بعد از جشنواره‌ی تخفیف قیمت آن به 25 هزار تومان کاهش پیدا کرده است، اگر رنگ مورد استفاده در قیمت اصلی با رنگ قیمت تخفیف متفاوت باشد، مصرف‌کننده این اختلاف رنگ را به عنوان یک نشانه‌ی فریب یا تلاش بیش از حد برای خرید آن کالا تعبیر می‌کند. بنابراین هماهنگی رنگ‌ها در برندینگ، به ویژه در نمایش قیمت‌ها به عنوان یک سیگنال روانی عمل می‌کند که بر اعتماد مصرف کننده تاثیرگذار است.
رنگ CTA در صنف های مختلف
هر صنف معمولا یک هویت بصری مشخص دارد که با یک یا چند رنگ بخصوص شناخته می‌شود. مشتریان هر صنف معمولا با رنگ خاصی ارتباط ذهنی قوی دارند، استفاده از آن رنگ‌ها می‌تواند شانس فروش شما را افزایش دهد. مثلا رنگ دکمه ثبت نام کنید در سایت یک بانک، معمولا آبی یا خاکستری است و این، به علت ایجاد حس اعتمادی است که با دیدن آن به شما دست می‌دهد. برندهای مرتبط با محیط زیست بیشتر رنگ سبز را برای محصولات و یا دیزاین سایت خود انتخاب می‌کنند. وقتی رنگ دکمه CTA با رنگ غالب صنف هماهنگ باشد کاربر راحت‌تر پیام دکمه را می‌پذیرد بنابراین دراین مورد باید هوشمندانه تصمیم گرفت، می‌توانیم از نتایج تستA/B استفاده کنیم.
تست A/B چیست؟
در این تست دو نسخه متفاوت از یک چیز را به دو گروه از کاربران نشان میدهیم تا ببینیم کدام نسخه بهترعمل می‌کند؟ در واقع، از داد‌ه‌‌های آماری واقعی استفاده می‌کنیم. به طور مثال فرض کنید می‌خواهیم روی یک کالا تخفیف اعمال کنیم در نسخه اول دکمه خرید را به رنگ سبز و در نسخه دوم از رنگ قرمز استفاده می‌کنیم. این دو نسخه را به دو گروه از کاربران نشان میدهیم و بعد از مدتی مقایسه می‌کنیم: کدام دکمه کلیک بیشتری گرفت؟ و یا کدام دکمه باعث خرید شد؟
شرکت Performable و %21 افزایش نرخ کلیک
دنیای بازاریابی دیجیتال پر از نظرات گوناگون درباره‌ی رنگ ایده‌آل دکمه دعوت به اقدام (CTA) است. اما شرکت Performable تصمیم گرفت این تفاوت نظرات را به آزمون بگذارد. این شرکت که در زمینه بازاریابی فعال است، دو نسخه از صفحه اول سایت خود را به صورت A/B تست کرد، تنها تفاوت آن‌ها در رنگ دکمه CTA بود؛ یکی سبز و یکی قرمز. دکمه‌ی قرمز 21% نرخ کلیک بیشتری نسبت به دکمه سبز داشت. پس حتی یک تغییر رنگ ساده می‌تواند تاثیر زیادی داشته باشد؛ البته وقتی که رنگ انتخاب شده با زمینه و محتوای برند شما هماهنگی داشته باشد.
آبی رنگ آشنا
رنگ آبی اغلب به عنوان امن‌ترین رنگ شناخته می‌شود. و این یک خبرخوب برای برندهای جهانی وب‌محور است که رنگ غالب هویت بصری آن‌ها آبی است به طور مثال فیسبوک، لینکدین و پی‌پال. از آغاز شکل گیری وب، لینک‌های قابل کلیک اغلب به رنگ آبی بودند. این انتخاب تصادفی نبود، بلکه به خاطر کنتراست مناسب با رنگ خاکستری در پس‌زمینه‌ی اولیه وب سایت‌‌‌ها است. در واقع ذهن مخاطب به مرور زمان یاد گرفت:« اگر دکمه‌ای آبی باشد می‌توانم روی آن کلیک کنم». این رنگ به نقطه‌ی تعامل بین مخاطبان تبدیل شده است. داستان رنگ آبی به همین جا ختم نمی‌شود؛ انتخاب این رنگ وضوح بیشتر لینک ها را به دنبال دارد. دکمه‌های CTA آبی معمولا باعث افزایش نرخ کلیک تا 17% می‌شود. بنابراین اگر به دنبال جلب اعتماد مشتری هستید ازاین رنگ در دکمه‌های CTA وبسایت خود غافل نشوید.
همیشه امن؟
در دهه‌ی 1950 شرکت پپسی، رنگ دستگاه‌های فروش خودکار و یخچال‌های خود را از آبی سلطنتی به آبی روشن تغییر داد. این کار باعث شد این شرکت سهم غالب خود را در بازار نوشیدنیِ حداقل یکی از کشورهای جنوب شرق آسیا از دست بدهد؛ آبی روشن در فرهنگ این منطقه تداعی کننده‌ی مرگ است. با این تغییر مردم نسبت به این برند احساس منفی پیدا کردند و فروش پپسی به شدت افت پیدا کرد. نادیده گرفتن تفاوت‌های فرهنگی در درک رنگ‌ها می‌تواند منجر به سوء تفاهم و درنهایت شکست یک کمپین تبلیغاتی باشد. حتی اگه برند شما از امن ترین رنگ جهان استفاده کند.
در پایان، بهترین رنگ برای CTA کدام است؟!
CTA تنها یک اِلمان نیست، رنگ درست این دکمه در فروش شما و درک کاربر از برند شما تاثیر گذار است. درست بودن این رنگ به محتوای برند شما و فرهنگ و بستری که در آن استفاده می‌شود بستگی دارد، از این نکته غافل نشوید که در واقع هیچ رنگ کاملا درستی وجود ندارد پس به جای تلاش برای پیدا کردن بی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌نقص ترین رنگ از آمار و مقاله‌های معتبر و تست‌هایی مانندA/B استفاده کنید و ببیند کدام رنگ بازدهی بالاتری دارد، آنگاه تغییر را در میزان فروش خود می‌بینید. شما از چه رنگ‌هایی برای دکمه‌های CTA سایت خود استفاده می‌کنید؟
منابع:
what’s the Color-in-context theory?
Which CTA Button Color Converts the Best?