اخلاق در بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی

اوایل سال 2004 بود که کاربران آمازون و نتفلیکس متوجه توصیه‎‌ها و پیشنهادات شخصی سازی شده این پلتفرم‌ها شدند. درست در سال 2011 اپل Siri را عرضه کرد که اولین تعامل صوتی مردم با AI (Artificial Intelligence) یا هوش مصنوعی بود.

کاربران می‌توانستند با تلفن همراه خود صحبت کنند و پاسخ‌های انسانی بگیرند. اما خانه‌ها به وسیله‌ی Alexa هوشمند شد. مثلا Alexa چراغ‌ها را خاموش و یا موسیقی پخش می‌کرد و به درخواست‌های افراد جواب می‌داد.

سال 2013 تبلیغات در گوگل و فیسبوک به وسیله هوش مصنوعی شخصی سازی‌تر شد مثلا اگر فردی دنبال کفش بود بیشتر تبلیغ کفش می‌دید، یا اگر دنبال محصولات پوستی بود، برندهای مختلف محصولات پوستی رو دائما در تبلیغات مشاهده می‌کرد. در این سال تبلیغات هدفمند شدند.

در سال 2016 بازاریابی محتوا با همراهی هوش مصنوعی در ابزارهایی مثل IBM Watson (یک پلتفرم هوش مصنوعی)  به کمک برندهای مختلف اومدند. مثلا برند The North Face که یک برند لباس و تجهیزات کوهنوردی بود، با استفاده از IBM به مشتریان پیشنهاد می‌داد چه لباسی برای هوای امروز مناسب است؟

در 2022 با ظهور ChatGPT متن‌، عکس، بنر و یا ویدئوهای تبلیغاتی تنها در چند دقیقه ساخته می‌شد. دنیای کسب و کار و بازاریابی متفاوت‌تر از پیش با مسائل تازه‌ای مثل حریم خصوصی، اخلاق استفاده از هوش مصنوعی و چالش‌هایی که مشتریان در اعتماد کردن داشتن رو به رو شد.

اهمیت اخلاق در بازاریابی هوش مصنوعی

اخلاق در هوش مصنوعی یعنی اصول و ارزش‌های اخلاقی هنگام ساخت و به کارگیری سیستم‌های هوش مصنوعی رعایت شوند (منبع). در واقع هدف این است که هوش مصنوعی به نفع جامعه عمل کند و باعث آسیب یا تبعیض نشود. اما در بازاریابی به چه معناست؟

• شفافیت در تبلیغات و پیشنهادها: مشتری باید بداند چرا یک تبلیغ خاص به او نشان داده شده و برای این تبلیغ از چه داده‌ای استفاده شده است؟
• حریم خصوصی و حفاظت از داده‌ها: جمع‌آوری اطلاعات‌ مشتریان تنها باید با استفاده از رضایت‌ آن‌ها و برای اهداف مشخص باشد.
• جلوگیری از تبعیض: الگوریتم‌های هوش مصنوعی نباید باعث تبعیض یا محدود شدن دسترسی بعضی از افراد شود.
• مسئولیت پذیری برندها: پیامدهای منفی ناشی از حضور هوش مصنوعی در یک برند باید قابلیت پیگری داشته باشد و آن برند مسئولیت آن را بپذیرد.
• ارزش‌های انسانی و اخلاقی: علاوه بر سود و کاربرد هوش مصنوعی برای برندها، همسو بودن آن با ارزش‌های اخلاقی و انسانی اهمیت دارد.

اما اگر برندها به این اصول پایبند نباشند چه اتفاقی می‌افتد؟! در سال 2014 الکساندر کوگان یک اپلیکیشن به نام This Your Digital Life ساخت. این اپلیکیشن به صورت یک تست شخصیت شناسی با پرسیدن سوالات متنوع به افراد نشان می‌داد شخصیت آن‌ها چه ویژگی هایی دارد؟ آن‌ها از طریق فیسبوک وارد این اپلیکیشن می‌شدند. داده‌های عمومی و خصوصی کاربران و دوستان آن‌ها در اختیار اپلیکیشن قرار می‌گرفت، این در حالی بود که کاربران ازاین موضوع اطلاعی نداشتند.

کوگان این داده‌ها را به یک شرکت بازاریابی به نام Cambridge Analytica فروخت که این شرکت از تحلیل اطلاعات بدست آمده از87 میلیون کاربر، در انتخابات 2016 ریاست جمهوری استفاده کرد. تبلیغات هدفمند و شخصی سازی شده برای هر کاربر اثرگذار بود. آن‌ها را که در انتخاب یک کاندید خاص مردد بودند قانع می‌کرد و یا برخی رو از رای دادن به برخی از کاندیدها دلسرد می‌کرد.

در نهایت در سال 2018 یک کارمند سابق Cambridge Analytica  همه چیز را فاش کرد. فیسبوک مجبور به پرداخت غرامت و کمبریج انالیتیک ورشکست و تعطیل شد. بعد از این اتفاق قوانین سختگیرانه‌تری در این حوزه اجرا شد. این ماجرا نشان داد که شفافیت و اخلاق در استفاده از هوش مصنوعی و بازاریابی بر مبنای داده باید حریم خصوصی کاربران را در اولویت قرار دهد چراکه نه تنها می تواند محصول یا خدمات بلکه ذهن و تصمیم‌های انسان را تحت تاثیر قرار دهد (منبع).

چالش‌های حریم خصوصی و داده‌ها

اهمیت حفظ چهارچوب‌های اخلاقی با اضافه شدن هوش مصنوعی به دنیای بازاریابی افزایش پیدا کرده است. بر اساس یافته ها تا سال 2025، 78% از بازاریابان از AI در کارهای روزمره خود در این حوزه استفاده خواهند کرد. در همین حال 75% ازمصرف‌کنندگان احساس می‌کنند کنترل کافی بر داده های شخصی خود ندارند. این شکاف بین رشد استفاده از AI و اعتماد کاربران، وجود یک چهارچوب اخلاقی در این حوزه را ضروری می‌کند.

یکی از چهارچوب‌های مفید و قابل اجرا در این زمینه ETHICS Framework است؛ که به بازاریابان کمک می کند استفاده از هوش مصنوعی را به صورت مسئولانه و شفاف مدیریت کنند. این چهارچوب شامل اصول زیر است:

1. E- Establish Clear Ethics Policies یا تدوین سیاست‌های اخلاقی شفاف: یعنی یک سازمان باید قوانین و سیاست‌های واضحی در استفاده از هوش مصنوعی و اطلاعات مشتریان داشته باشد. افراد یک سازمان باید اصول اخلاقی و غیراخلاقی را بشناسند.
2.  T-Train and Educate Teams یا آموزش و آگاهی‌بخشی به تیم‌ها: تیم‌های بازاریابی باید به صورت مداوم در مورد پیامدهای اخلاقی در به کاربردن هوش مصنوعی آموزش ببینند. کسب دانش و مهارت لازم برای تشخیص سوگیری‌های احتمالی، احترام به حریم خصوصی مصرف کننده در هر سازمانی لازم است.
3. H-Human Oversight یا نظارت انسانی: نیروهای انسانی باید نظارت فعالانه بر سیستم‌های هوش مصنوعی داشته باشند تا از هرگونه اقدام غیر اخلاقی جلوگیری شود. رفاه مصرف‌کننده نسبت به اهداف صرفا سود محور باید در اولویت باشد.
4. I-Implement Transparent Communication یا به‌روزرسانی مستمر شیوه‌ها: صداقت در نحوه‌ی استفاده از AI در بازاریابی باید در اولویت باشد. با توضیح شیوه‌های جمع‌آوری داده‌ها و نحوه محافظت از حقوق مصرف‌کنندگان؛ اعتماد را در مشتریان تقویت کنید.
5. C-Continuously Update Practices یا به‌روزرسانی مستمرشیوه‌ها: شیوه‌های بازاریابی مرتبط با هوش مصنوعی دائما باید بازنگری شوند تا همگام با تغییر تکنولوژی باشند. سازمان‌ها باید اطمینان حاصل پیدا کنند مطابق با این قوانین عمل می‌کنند و مصر‌ف‌کننده در اولویت است.
6. S-Safeguuard Consumer Data and Privacy یا حفاظت از داده‌ها و حریم خصوصی مشتریان: اقدامات امنیتی باید اجرا و پیگیری شوند. داده‌های مصرف کننده نباید مورد سواستفاده قرار گیرد. از داده‌ها طوری استفاده کنید که به نفع و احترام مصرف‌کنندگان است.

استفاده از هوش مصنوعی به شکلی اخلاقی در دنیای کسب و کار امروز، یک راهکار برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب می‌شود.

تعریف داده و انواع آن در هوش مصنوعی

داده‌ها در هوش مصنوعی به اطلاعات و دانشی گفته می شود که توسط سیستم هوش مصنوعی برای گرفتن تصمیمات، پیش‌بینی‌ها و ارائه توصیه‌ استفاده می‌شود. داده مانند سوختی است که الگوریتم هوش مصنوعی از آن تغذیه می‌کند.

شرکت‌ها می‌توانند از داده در هوش مصنوعی برای پیش‌بینی‌ رفتار مشتری، ترندهای بازار، تبلیغات و تحلیل روند بازار در جهت رشد و نوآوری کسب و کار خود استفاده کند. داده‌ها به سه دسته تقسیم بندی می شوند که هرکدام فرمت‌های مختلفی دارند:

1. داده‌های ساختاریافته یا Structured Data: داده‌های ساختاریافته، داده‌هایی هستند یک قالب و یک ساختار مشخص دارند. به راحتی می‌توان آن‌ها را جستجو و تحلیل کرد. مثل جدول‌ها و یا فرم‌ها.
2. داده‌های نیمه‌ساختاریافته یاSemi-Structured Data: ترکیبی از داده‌های ساختاریافته و نیافته است. داده‌هایی که نظم نسبی دارند و تنها بخشی از آن‌ها قابل پردازش مستقیم هستند.
3. داده‌های ساختار نیافته یا Unstructured Data: این داده‌ها ساختار و قالب خاصی ندارند. عمدتا شامل اسناد متنی، تصاویر، فایل‌های صوتی و ویدئوها هستند. با این که تحلیل این داده‌ها دشوارتر است اما می‌تواند بینش‌های ارزشمندی در مورد رفتار مشتریان به ما ارائه دهند. به طور مثال پست‌های شبکه‌های اجتماعی، نظرات مشتریان و یا ایمیل‌ها.

هرکدام از این نوع داده می‌توانند فرمت‌های مختلف و کاربردهای متفاوتی در کسب و کار داشته باشند. هوش مصنوعی از انواع این فرمت‌ها استفاده‌ی مفیدی در جهت رونق کسب و کار می‌کند اما این استفاده باید در جهت رعایت اصول اخلاقی باشد.

• داده‌های جدولی (Tabular Data): به طور مثال اکسل و دیتابیس مشتریان. با قرار دادن این اطلاعات در اختیار هوش مصنوعی می‌توانیم روند فروش کسب و کار خود را تحلیل کنیم و پیشنهادهای شخصی‌سازی شده درباره‌ی هر مشتری ایجاد کنیم.
• داده‌های متنی (Text Data): مثلا ایمیل‌ها، نظرات مشتریان یا شبکه‌های اجتماعی. با بررسی این این داده‌های متنی توسط هوش مصنوعی می‌توانیم به احساسات مشتریان، رضایت و یا نارضایتی آن‌ها نسبت به محصول و یا خدمات خود پی ببریم و خدمات خود را بهبود دهیم.
• داده‌های تصویری (Image Data): می‌تواند لوگوی برند، عکس محصول، اینفوگرافیک یا یک بنر تبلیغاتی باشد. هوش مصنوعی از داده‌های تصویری در کسب و کار، می‌تواند برای تشخیص و شناسایی اشیاء و یا تحلیل احساسات استفاده کند. به طور مثال Walmart از دوربین‌های مجهز به AI برای بررسی قفسه‌ها و پر کردن کالاها استفاده می‌کند. AI در برندهای تبلیغاتی برای تست تبلیغات و بررسی واکنش مشتریان به آن کاربرد دارد. حتی می‌توان از AI برای خرید آنلاین استفاده کرد به این صورت که کاربر با فرستادن عکس به هوش مصنوعی مشابه‌ترین کالا به آن را پیدا می‌کنند.
• داده‌های جغرافیایی (Geospatial Data): شامل مختصات جغرافیایی، نقشه‌ها و مرزها و اطلاعات مکانی می‌شود. هوش مصنوعی این داده‌ها رو در جهت بهینه‌سازی مسیر کالا حتی در مدیریت شهری، کنترل ترافیک و پیش‌بینی تغییرات اقلیمی استفاده می‌کند. مانند Uber (یک سرویس هم‌سفری آنلاین مستقر در سان فرانسیسکو است) که از داده‌های GPS و AI برای بهینه‌سازی مسیر راننده‌ها و کاهش زمان انتظار مسافران استفاده می‌کند.
• داده‌های سری-زمانی (Time-series Data): این داده‌ها در طول زمان جمع‌آوری می‌شوند. هوش مصنوعی برای شناسایی پیک‌های خرید، پیش‌بینی میزان فروش ‌آینده، قیمت سهام و یا بیت‌کوین از این دیتاها استفاده می‌کند.

ریسک‎‌های استفاده از انواع داده‌ها توسط هوش مصنوعی در کسب و کار

برای استفاده از هر نوع داده به وسیله هوش مصنوعی در کسب و کار ریسک‌های اخلاقی وجود دارد؛ که دراینجا به بررسی برخی از آن‌ها می‌پردازد.

• داده‌های تصویری: در این نوع داده سوگیری الگوریتمی در تشخیص چهره، تبعیض جنسیتی-نژادی، نقص حریم خصوصی و جمع‌آوری چهره‌ها بدون رضایت مطرح است. بنابراین اگر افراد از تشخیص چهره و تحلیل تصویر استفاده می‎کنند باید در پی کسب اخذ رضایت و اجتناب از موارد ممنوع و یا پر ریسک باشند.
• داده‌های مکانی: ریسک این داده، ردیابی و شناسایی افراد است. مقاله‌ی Unique in the Crowd بیان می‌کند تنها چهار نقطه‌ی مکانی-زمانی برای شناسایی 95% از افراد کافی است.
• داده‌های جدولی: یکی از ریسک‌های اخلاقی که دراستفاده از این فرمت داده وجود دارد، این است که ممکن است AI تبعیض الگوریتمی را اعمال کند. مثلا شرکت‌ها با استفاده تحلیل AI تنها به بخشی از مشتریان خود تخفیف دهند. تصور کنید فردی طبق عادت تنها آخر هفته‌ها خریدهای خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهد. بنابراین یک فروشگاه اینترنتی با استفاده از این داده، به وسیله هوش مصنوعی، می‌تواند تخفیفی برای آن فرد اعمال نکند؛ چرا که الگوی خرید او در هر حال ثابت است.
• داده‌های سری-زمانی: می‌تواند شامل بررسی خریدهای روزانه‌ی مشتری یا رفتار یک کاربر در طول روز باشد. هوش مصنوعی با تحلیل این داده‌ها میتواند به الگوی زندگی فرد پی ببرد مثلا او در چه ساعتی از روز بیدار و یا خواب است؟ و یا کاربر چند ساعت در روز آنلاین می‌شود.

از این داده، جهت نشان دادن تبلیغات یک برند در ساعت مشخصی که هماهنگ با الگوی زندگی و رفتاری فرد است، استفاده کند. حتی از تاریخچه رفتاری یک مشتری برای پیش بینی خرید بعدی او استفاده کند که همه‌ی این کارها علاوه بر این‌که منجر به نشر اطلاعات زندگی شخصی یک فرد می‌شود؛ ممکن است بدون اطلاع او انجام شده باشد.

در نهایت با توجه به ریسک‌ها موجود در استفاده از داده‌های مشتریان توسط هوش مصنوعی سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) در سال 2019 پروتکل‌های استفاده‌ی اخلاقی از هوش مصنوعی را در کسب و کار بیان کرد. این سازمان مقرراتی مرتبط با شفافیت و توضیح‌پذیری، امنیت و حریم خصوصی، عدالت و جلوگیری از تبعیض و در نهایت پاسخگویی صاحبان کسب و کار در استفاده‌ی داده‌ها توسط هوش مصنوعی را تصویب کرد.

در واقع به طور کلی داده‌ها باید به صورتی استفاده شوند که به نفع مردم باشد. کاربران باید از نوع داده‌ای که از آن‌ها جمع‌آوری شده مطلع باشند. ایمن سازی داده‌ها در برابر نشت و یا هک از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، همچنین مدیریت داده‌ها باید به‌ شکلی باشد که تنها به نفع یک گروه خاص نباشد.

و در آخر هر کسب و کار باید در برابر هرنوع اتفاق پاسخگو و مسئولیت پذیر باشد. کسب و کارهای باید به اصول و چهارچوب های ایجاد شده در این حوزه پایبند باشند. نوآوری در دنیای کسب و کار که به وسیله هوش مصنوعی با حفاظت از حقوق کاربران باید در توازن باشد. شما برای استفاده از هوش مصنوعی از کدام سیاست‌ها پیروی می‌کنید؟