در بین صاحبان کسبوکار برخورد با مشتری ناراضی همیشه دردسرساز بوده است؛ چرا که مشتریان ناراضی میتوانند بیش از هر تبلیغی به برند آسیب بزنند. برخورد درست با نارضایتی مشتریان شانس تبدیلکردن آنها به یک مشتری وفادار را افزایش میدهد.
البته کسب دانش و آگاهی در مورد نحوهٔ انجام این کار میتواند مشتریان را به وفادارترین حامیان برند ما تبدیل کند. در این مسیر لازم است با چند اصل مهم آشنا باشیم. بیاید با مفهوم پارادوکس بازیابی خدمات شروع کنیم.
پارادوکس بازیابی خدمات (service recovery paradox)
این مفهوم نشان میدهد که مشتری ممکن است پس از تجربه یک شکست در ارائه خدمات، درصورتی که به دنبال آن یک تلاش برای بازیابی صورت گیرد، در نهایت راضیتر و وفادارتر شود. این پارادوکس بر این استوار است که یک بازیابی مؤثر میتواند تعهد یک شرکت به مشتریانش را نشان دهد و یک تجربه منفی را به یک تجربه بهیادماندنی تبدیل کند. پارادوکس بازیابی خدمات مثال خوبی از این است که چگونه روانشناسی انسان واکنشهای ما به شکستهای خدماتی را شکل میدهد. ممکن است بعد یک خرید شما از محصول ناراضی باشید و احساس ناامیدی کنید. بااینحال شرکت تولیدکننده آن محصول میتواند این تجربه منفی را به یک رویداد مثبت تبدیل کند و مشتری را راضیتر از قبل کند.
روانشناسان به این امر عدالت ادراک شده (perceived justice) میگویند که سه حوزه اصلی را شامل میشود:
- انصاف در نتیجه (Outcome Fairness): آیا مشکل به شیوهای حل شد که برای شما منصفانه باشد؟
- انصاف در فرایند (Process Fairness): آیا به این موضوع بهسرعت و کارایی رسیدگی شده است؟
- انصاف در تعامل (Interaction Fairness): آیا با شما با همدلی و مهربانی رفتار شده است؟
وقتی شرکتها و صاحبان کسبوکار این کار را بهدرستی در مقابل مشتریان انجام میدهند، میزان تعهد و اهمیت نسبت به مشتریان را نشان میدهند. در واقع نارضایتی و یا یک اشتباه پیشآمده در حق مشتریان را به فرصتی برای تحتتأثیر قراردادن تبدیل میکنند.
اصل عمل متقابل (Reciprocity)
این اصل بیان میکند که وقتی کسی لطفی در حق ما میکند ما احساس میکنیم که باید به نحوی لطف او را جبران کنیم. این احساس وظیفه، یک نیروی انگیزشی قوی برای پاسخدادن به عمل اولیه است که در زمینه خدمات مشتریان میتواند به یک استراتژی قدرتمند برای ایجاد وفاداری تبدیل شود.
تصور کنید یک شرکت در پاسخ به یک شکست خدماتی، فراتر از انتظارات عمل کند؛ مثلاً یک کالای رایگان هدیه دهد یا خسارت مالی وارد شده به یک مجموعه را پوشش دهد و یا یک راهحل شخصیسازیشده ارائه دهد. این کار توسط مشتریان یک لطف بزرگ تلقی میشود و مشتری احساس میکند که باید این لطف را جبران کند.
این جبران میتواند به شکلهای مختلف صورت بگیرد. مثلاً تبلیغ کلامی مثبت؛ مشتریان تجربه مثبت خود را با دوستان، خانواده و در شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند. این مفهوم اولینبار به توسط رابرت سیالدینی (Robert Cialdini) در کتاب معروفش، تأثیر: روانشناسی متقاعدسازی (Influence: The Psychology of Persuasion)، معرفی و بررسی شد. او این اصل را بهعنوان یکی از شش اصل کلیدی نفوذ بر رفتار انسان معرفی کرد.
قانون اوج – پایان (peak-end rule)
اصلی به نام قانون اوج-پایان وجود دارد که نشان میدهد ما تجربیات خود را بر اساس شدیدترین لحظه و نحوه پایان آنها بهخاطر میسپاریم. پس اگر شرکت و یا مجموعهای یک موقعیت بد را به یک موقعیت مثبت تبدیل کند، آخرین چیزی که به یاد میآورید نحوه مدیریت درست آن شرکت در آن لحظات است. این امر یک برداشت کلی مثبت از آن مجموعه را در پی دارد.
در مجموع، این دیدگاه توضیح میدهد که بازیابی خوب و مدیریت شده میتواند در واقع رضایت و وفاداری مشتری را افزایش دهد. یک دستانداز در مسیر به منزلهی فرصتی برای درخشش شرکتهاست.
مشتریان جدید یا حفظ مشتریان قبلی؟
کارشناسان گزارش میدهند که هزینههای تماس با مشتریان ازدسترفته معمولاً بسیار کمتر از جذب مشتریان جدید است. علاوه بر این، احتمال بازگرداندن یک مشتری ازدسترفته تا هشت برابر بیشتر از احتمال جذب یک مشتری جدید است. باتوجه به این مزایا، شرکت مکدونالد اعلام کرده است که قصد دارد بین 150.000 تا 700.000 دلار در هر شعبه در ایلات متحده آمریکا سرمایهگذاری کند.
بااینحال کارشناسان گزارش میدهند مشتریان ممکن است بهصورت استراتژیک وفاداری خود را کنار بگذارند. مشتریان از شرکت جدا میشوند؛ زیرا انتظار پیشنهادها بهتری مانند قیمت پایینتر از سوی رقبا دریافت کنند. در این شرایط، تلاش برای بازگرداندن مشتریان ازدسترفته ممکن است به طور غیرضروری درآمد شرکت را کاهش دهد. علاوه بر این، منابع بهصورت نادرست تخصیص مییابند. اگر این روند منجر به ایجاد نگرش منفی در مشتریان باوفا شود چرا که احساس میکنند این عمل ناعادلانه است. بازگرداندن مشتریان جدا شده باید هدفمند و برنامهریزی شده باشد.
قدرت فضای مجازی را دست کم نگیرید!
طبیعی است که در عصر دیجیتال امروز نمیتوان خطر تبدیل شدن یک شکایت مشتری به یک ضرر غیرقابلجبران نادیده گرفت. نارضایتی یک مشتری اگر زمانی تنها به یک شکایت ساده در بین دوستانش محدود میشد امروز با حضور فضای مجازی میتواند برای یک شرکت تبدیل به یک فاجعه شود. این اتفاق ناشی از برخی عوامل روانشناختی، اجتماعی و رسانهای است.
به طور مثال در سال 2018 یک اینفلوئنسر معروف در مورد آپدیت جدید اسنپچت (Snapchat)؛ که یک پیام رسان تصویری است، ابراز بیعلاقگی کرد. ارزش سهام اسنپچت حدود 8% افت کرد و نتیجهی آن 1.3 میلیون دلار ضرر برای این شرکت بود.
یک میلیون کاربر ناراضی در واکنش به این توییت، در یک پویش آنلاین شرکت کردند و از اسنپچت خواستند تا طراحی جدید اپلیکیشن را برگرداند. رسانههایی مثل بیبیسی و گاردین این ماجرا را مثالی از نفوذ اینفلوئنسرها و تأثیرگذاری آنها روی ارزش سهام در بازار دانستند.
در واقع این اتفاق نشان داد برندها نمیتوانند تنها به محصول تکیه کنند، باید به احساسات و نوع نگاه کاربران نسبت به محصول اهمیت دهند. کاری که اسنپچت انجام نداد و در پاسخی دیرهنگام به اعتراض کاربران پیشنهاد داد: کاربران به زمان نیاز دارند تا عادت کنند. این پاسخ باعث تشدید بحران و نارضایتی شد.
بنابراین، شرکتها باید به طور فعال بازخورد کاربران را رصد کنند. همچنین تغییرات بزرگ باید به صورت تدریجی و همراه با تست کاربر باشد، چراکه برندها دیگر تنها با محصولشان شناخته نمیشوند؛ بلکه احساس کاربران و افکار عمومی هم در این مسیر تأثیرگذار است.
بازاریابی دهانبهدهان (eWOM)
پیش از اینترنت، مشتریان برای خرید یک کالا بیشتر متکی به نظرات آدمهای اطراف خود بودند. حتی با تغییر و تفاوت در شیوههای خرید مردم همچنان قبل از خرید یک کالا از نظرات دیگران استفاده میکنند و این عادت هنوز پابرجاست. در واقع به یکی از قویترین شاخصها برای گرفتن تایید اجتماعی در کسب و کار تبدیل شده است. اما دقیقاً به چه معناست؟
بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی یا Electronic Word of Mouth به معنی به اشتراک گذاشتن نظرات، پیشنهادها، تجارب در مورداستفاده از یک محصول یا سرویسها از طریق فضای اینترنت است. برخلاف تبلیغات دهانبهدهان سنتی، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در لحظه به مخاطبان بسیار بیشتری میرسد و نظرات و توصیهها پتانسیل وایرالشدن را دارند. با مراجعه به آمار میبینیم که 89% از مصرفکنندگان در سراسر جهان هنگام تجربه خرید آنلاین به نظرات و نقدهای فضای مجازی رجوع میکنند.
بهطورکلی باید بیان کرد که بازاریابی دهانبهدهان به یک عامل حیاتی در تصمیمگیری مصرفکننده و اثبات اجتماعی تبدیل شده است و این به منزله یک دارایی مهم برای برندهاست. طبق نظرسنجی برایت لوکال در سال 2024 درباره نقد و بررسی مصرفکنندگان محلی نشان داد که:
- 75% از مشتریان همیشه یا به طور منظم نظرات آنلاین را میخوانند.
- 77% از مشتریان حداقل دو سایت نقد و بررسی مختلف را بررسی میکنند.
- 49% از مصرفکنندگان به اندازه توصیههای شخصی به نظرات آنلاین اعتماد دارند.
اما موضوع مهم این است که تنها داشتن نظر کافی نیست مشتریان انتظاراتی نسبت به کسبوکار برای جلباعتمادشان دارند مثلاً:
- 61% از مشتریها انتظار دارند یک کسب و کار بین 20 تا 99 نظر داشته باشد.
- 88% از مشتریان کسب و کار هایی رو ترجیح میدهند که به همه نظرات پاسخ میدهند.
داشتن یک نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری میتواند این مسیر را برای صاحبان کسبوکار آسانتر کند. با ویژگی معرف نرمافزار CRM شاتوت بهراحتی میتوانید کالا یا خدمات خود را تبلیغ کنید و از این ویژگی در جهت رشد کسبوکار خود استفاده کنید.
آنچه درمجموع آموختیم این است که نارضایتی یک مشتری را نباید بهعنوان یک شکست تلقی کرد؛ بلکه فرصتی است برای ایجاد یک تجربه مثبت. استفاده از تکنیکهای مختلف مثل پارادوکس بازیابی خدمات میتواند ارتباط مؤثرتر با مشتریان را در پی داشته باشد. حتی اگر با نارضایتی مشتری روبهرو شدید فراموش نکنید با یک پیگیری مدیریت شده این اتفاق را به یک تجربه مثبت تبدیل کنید. فراموش نکنید تبدیلکردن یک مشتری عصبانی به یک مشتری وفادار به منزله یک سرمایهگذاری بلندت مدت است چرا که مشتری در هسته اصلی کسبوکار شما قرار دارد.